Hallowmas: la campagna Twix che unisce Halloween e Natale con Zombie Claus

Come fai a far durare il picco di vendite di Halloween fino a Natale? Twix ci è riuscito con una parola sola: Hallowmas. Halloween più Natale.

Sembra solo un gioco di parole. In realtà è una scelta strategica molto precisa, e merita di essere guardata da vicino.

Il problema del primo novembre

Twix è una delle barrette più amate del dolcetto o scherzetto. Ma ogni campagna di Halloween ha un limite evidente: dura fino al 31 ottobre. Il primo novembre finisce tutto, si spengono le zucche e si riparte da zero.

Twix invece ha preso le due stagioni di vendita più forti dell'anno e le ha messe dentro un'unica piattaforma. Halloween non è più la fine di qualcosa, diventa il punto di partenza della stagione natalizia. Risultato: la stessa campagna vive per almeno dieci settimane, accompagnando il prodotto nei due mesi di shopping festivo.

Zombie Claus e lo spirito natalizio che esce dalle tombe

Il racconto gioca su un'immagine semplice e un po' assurda: l'atmosfera natalizia che risorge dalle tombe in anticipo. E chi la riporta in vita? Zombie Claus, un Babbo Natale in versione zombie, che torna per tenere insieme le due feste in un solo personaggio.

Qui c'è la parte che secondo noi è la più riuscita. Il concetto non è appiccicato al prodotto, parla proprio del prodotto. Twix sono due barrette. Due barrette, due feste. Il concetto si riassume in una frase: Two is more than one. Quando l'idea creativa nasce da una caratteristica fisica di quello che vendi, non devi spiegarla. Si capisce da sola.

Da un'idea a un sistema che si alimenta da solo

Hallowmas non resta un'idea isolata. Diventa un ecosistema fatto di pezzi diversi che lavorano insieme. C'è un prodotto in edizione limitata, le Twix Skulls, pensato per presidiare lo scaffale di Halloween. E c'è un contest da 20.000 dollari che trasforma i fan in creator, con un premio per il miglior sosia di Zombie Claus.

Pensaci un attimo. Il contest fa produrre contenuti alle persone, quei contenuti tengono viva la campagna, e la campagna continua a spingere il prodotto in negozio. Una sola idea creativa, due picchi di vendita, contenuti generati dagli utenti per tutta la stagione. È un meccanismo che, una volta acceso, gira quasi da solo.

Le tue stagioni sono davvero separate?

Non serve essere Twix per ragionare così. Quasi ogni attività ha i suoi picchi, e quasi sempre li tratta come compartimenti stagni: una campagna per i saldi, una per l'estate, una per il Natale. Ognuna parte da zero. Secondo noi la domanda giusta è un'altra: c'è un filo che può collegare due momenti forti del tuo anno?

Qualche spunto, se gestisci un'attività a Milano o una PMI:

• 01Cerca due periodi vicini e dai loro un nome solo. Un nome inventato si ricorda più di "promo di fine anno".
• 02Lega l'idea a qualcosa di concreto del tuo prodotto o servizio, come i due pezzi di Twix. Se il concetto è già dentro quello che vendi, la gente lo capisce al volo.
• 03Affianca alla campagna un prodotto o un'offerta a tempo, che dia un motivo per agire adesso.
• 04Chiedi al tuo pubblico di partecipare. Un concorso semplice e un po' divertente ti regala contenuti per settimane.

Allungare la vita di un'idea costa quasi sempre meno che inventarne una nuova ogni mese. È uno degli aspetti che guardiamo per primi quando, come agenzia di marketing Milano, impostiamo il calendario di un cliente: non quante campagne fare, ma quanto a lungo può reggere quella giusta.

Il 31 ottobre, per Twix, non è più una data di scadenza. Per te quale potrebbe essere?